REKABERLİK: RAKİPLERİN YARATICI PAYDAŞLIĞI

Tarihçiler, çağdaş modadaki birinci büyük işbirliğini iki sokak giysi markası Supreme ve DC Shoes’un 1999’daki koleksiyonuna dayandırıyor. Akabinde Karl Lagerfeld ve H&M geliyor… Birinci değiller lakin en çok ses getiren onlar. Yeniden de bugün kendi başına sanayileşen işbirlikleriyle pek de alakaları yok. Çünkü yükselişteki yeni teşebbüsler rakiplerin bir ortaya gelmesi! Pekala, fakat neden? Bundan yararları ya da sanayiye katkıları ne? Bu stratejik iştiraklerin bir kesimi değilseniz moda dünyasında hakikaten var olabilir misiniz?

Bugünlerde herkes birlikte üretmenin, tesir alanlarını genişletmenin peşinde. 2022’nin birinci çeyreğinde tanınan kültür dünyasını kasıp kavuran Julia Fox ve Netflix dizisine bahis olan Anna Delvey Sorokin bile işbirliği yapacaklarını açıklamışlardı. Daha büyük bir çılgınlık peşinde olduklarını düşündüğümüzden sonuçta bir ortaya gelme sebeplerinin yalnızca bir podcast kaydetmek olduğunu öğrendiğimizde hayal kırıklığı yaşamış olabiliriz, fakat sonuçta herkes Gucciaga ya da Fendace değil! Bu sıcak yakınlaşmalar David Bowie ve Queen’in, Madonna ve Britney Spears’in birlikte müzik kaydetmelerinden farksız. Haydi işin ciddiyetini biraz daha artıralım. Samsung’un Apple için modül üretmesi, Google’ın Apple’la ortaklaşa çalışması… Bu markalar bugün dünyanın en bilindik isimleri. Ekonomiyi, kültürü, bir günümüzü yönetiyorlar, birebir vakitte ileriye yanlışsız büyümenin de önünü açıyorlar.

Gucci x Adidas

Bu açıdan bakacak olursak iki rakip moda markasının yan yana gelişi aslında neden bu kadar garip olsun ki? İşbirliklerinin ortaya çıktığı birinci vakitler gaye, yüksek modayı demokratikleştirmek, daha ulaşılabilir kılmaktı. Bugünse maksat toplumsal medyaya hükmetmek, Z jenerasyonunun aklını çelmek ve yeni bir alt kültür yaratmak.

Sonuçta tüm bu işbirliklerinin çekirdeğini oluşturan cümleyi Beymen İthal Bayan Markalar Satın Alma ve Eser Yöneticisi Sebla Refiğ Devidas özetliyor: “İşbirlikleri yeni nesle toplumsal medya aracılığıyla ulaşarak markanın bilinirliğini ve kıymetini artırmanın en tesirli yolu.” Moda dünyasındaki varlıklarını devam ettiren fakat pek de ihtişamı olmayan tüm o markaları düşünün. Birçoğunun nedeni daha az yetenekli tasarım yöneticileri değil.

VERİLER PALAVRA SÖYLEMEZ

Araştırma şirketi LYST’e nazaran de bahsedilmek istiyorsanız bir işbirliği yapmanız kaide. Bu markalar siz onları takip etmeseniz, haklarında özel çarba sarf eden bir araştırma yapmasanız bile toplumsal medyada bir formda karşınıza çıkıyor. Bir düşünün Matthew Williams’ın Givenchy’e geçişi büyük sansasyon yaratmıştı. Modaevinin başına birinci atandığı günden bu yana neler değişti? Hiçbir şey. Williams olağan formda çalışmalarına devam ediyor, lakin Balenciaga ve Gucci üzere her hafta yeni bir haberle interneti sallamıyor. Bu da Givenchy’i en tanınan markalar kategorisinde alt sıralara itiyor. Crocs, NorthFace, adidas, Simpsons, derken bilhassa Balenciaga ve Gucci bir günü bile boş geçirmiyorlar. Evet Burberry çok seviliyor, Riccardo Tisci çok seviliyor. Lakin Tisci’nin esaslı İngiliz modaevinde yaptığı hiçbir eser ya da koleksiyon mağazaların önünde uzun kuyruklar oluşturmamıştı, ta ki Mart ayında Supreme’le birlikte piyasaya sürülen sonlu sayıdaki kapsül koleksiyona kadar. Eserlerin bir anda tükendiğini biliyor musunuz? Tıpkı Balenciaga x Crocs üzere.

Lyst Index, her bir çeyreğin sonunda markaların Google’da aranma ve toplumsal medyada bahsedilme oranlarını açıklıyor. Listenin tepesindeki birinci 10 markanın yedisinin revaçta olma sebebi temelde ikiye ayrılıyor. Bir Fortnite (oyun dünyası) ya da TikTok’ta (sosyal medya) yer almak; yani dijitale yatırım. İki, pek doğal yapılan işbirlikleri. Listenin devamındaki ikinci 10’lu hakkındaki farklı ayrıntı da şu. Toplumsal sorumluluk projelerine yatırım ve offline kanallardaki yeni mağaza açılışı, ödül merasiminde bir yıldızı giydirmek. İşte bu yüzden tüm trend analistlerinin 2022 için yaptıkları en değerli kahinlik işbirlikleri. Markaları görünür kılmanın en tesirli yolu.

Virgil Abloh’nun meşhur kelamlarından biri ��uydu: “Bir moda dizayncısı yalnızca kıyafet tasarlamakla kendini sınırlamamalıdır.” Tüketicinin hep yeni olanı istediğinden, özel içeriklere gereksinim duyduğundan çok emindi.

Zeynep Tosun, “İşbirlikleri sayesinde ortaya kendine has eserler, enteresan dizaynlar çıkabiliyor. Zira bir markanın yol aldığı daima tek bir çizgi vardır, lakin iki adedinin yan yana gelişi farklı olasılıklar ve yeniliklerin meydana gelmesi manasına geliyor. Bu iştirakler daima kısa müddetli ve daha az üretime sahip oldukları için duygusal manada da değerliler” diyerek yalnızca dokuma bölümünde değil, her farklı disiplinde daha fazla insanın birleşip birlikte üretmesi gerektiğini savunuyor.

MODA DÜNYASINDA “REKABERLİK”

Tiffany ve Supreme (ki aslında Supreme’in var olma emeli işbirlikleriymiş gibi) Kim Kardashian’ın markası Skims ve Fendi’nin birlikte üretmesi son vakitlerde en çok konuştuklarımızdan. ELLE sayfalarında da işbirliklerine sıklıkla yer veriyoruz, lakin bu sefer artistik işbirliklerini farklı bir alanda ele alıyoruz.

Kavram moda dünyası için yeni olabilir. Lakin iş etrafları bunu uzun vakittir kullanıyor. Terim birinci başta Novell CEO’su Ray Noorda tarafından ortaya atılıyor. Sonrasında akademinin de lisanına düşüyor elbette.

Sözcük lisanımızda şimdi çok yaygın değil, lakin İngilizcedeki rekabet ve işbirliği sözcüklerinin yan yana gelişinden oluşan ‘coopetition’dan (competition ve cooperation) türemiş. Ekonomistler şöyle diyor: “Rakibin yoksa başın belada.” Kazanmanın yolunun bu olduğunu savunuyorlar. Birinci bakışta Gucci ve adidas’ın tıpkı kulvarlarda olmadıklarını düşünebilirsiniz. Biri lüks hazır giysi markası, başkası sokak tarzına taraf veren bir spor kurumu. Lakin günün sonunda Lyst üzere analist şirketlerinin en tanınan markalar/ internette en çok aratılan markalar üzere listelerde yarışan iki rakipler. Rekaberliğin hedefi birlikte yenilikçi tahliller üretmek. Birlikte öğrenmek, dayanışma yatıyor temelinde. İlkbahar/Yaz 2020 koleksiyonu için Dries Van Noten’in couture ustası Christian Lacroix’yı davet etmesini hatırlayın. Birbirlerinin zıt kutuplarında iki dizayncı olarak düşünebilirsiniz. Lakin koleksiyonda yakaladıkları harmoni eşsizdi, farklı uçlarda yarattıkları hayal dünyası kıymet biçilemezdi.

“Moda, dünyanın gidişatına en süratli ahenk sağlayan hatta bir adım öne çıkan bir dal. Sonların tartışıldığı, şeffaflığın ve sahiciliğin konuşulduğu bir dünyada savlı bir moda markası gücünü işbirliklerinden, yeni fikirlerle yan yana yürümekten ve ilham almaya ve vermeye meyilli bir duruştan alır düşüncesindeyim” diyor Gülden Yılmaz.

Koton, Türkiye pazarında en çok işbirliği yapan markaların başında geliyor. Melis Ağazat, Dilek Hanif, Bora Aksu, Hakan Yıldırım üzere moda sisteminin içinde olan isimler ve markalarla yan yana gelmekten kaçınmıyor. (Kapak çekimimizi de yakından incelemenizi öneririm. Bir işbirliği koleksiyonu Koton ve Melis Ağazat koleksiyonuna adandı.)

DÖNGÜSEL BİR İKTİSAT İÇİN İŞBİRLİKLERİ KOŞUL MI?

Lyst’in tahlilleri ve Business of Fashion’ın 2022 için gördüğü moda ekosistemi beklentileri birbirlerini dayanaklar nitelikte. Bu yıl tüketicilerin dolaplarında önemli bir değişimin olacağını söylüyor BoF. Bu değişim yalnızca athleisure’dan uzaklaşmak değil. Geçtiğimiz ay yeniden bu sayfalarda hedonist alışveriş alışkanlıklarının yerleşeceğinden bahsetmiştik. Özel dizayncı işbirlikleri de bunun bir örneği. Değişimin kaçınılmaz olduğunu vurgulayan şeylerden biri veri. Markalar tüketici trendlerini takip ettiğinde karşılarına üç yol çıkıyor. Lokal, metaverse ve işbirlikleri. Dünyaca ünlü büyük markalar daha lokal olanı yanlarına alabilirler. Bunun en son örneklerinden birini Bulgari’de gördük. Bulgari ve Parisli çağdaş moda markası Casablanca, eğlenceli ve ultra şık bir Serpenti için işbirliği yapıyor. Hatırlarsanız bir öteki lokal işbirliği projesini geçtiğimiz yıl Bottega Veneta İtalyan zanaatkarlarla yapmıştı. Emel İtalyanların tasarım ve sanata bakış açılarına katkıda bulunmak, onları bir üst düzeye taşımaktı.

Yüksek moda markalarından sıklıkla işbirlikleri yapan bir öbür isim Moncler; Valentino, Simone Rocha, Craig Green hem moda dünyasının yükselen pahaları hem de esaslı markalarını davet ederek daima yeni bir koleksiyon sürüyor piyasaya. Pekala sonucunda ne mi oldu? Kârını en son yüzde 30 kadar artırmayı başarmıştı! Beklenmeyenin yarattığı heyecan.

LOGOMANIA!

Bu akımın ne vakit geride kaldığını düşünsek bir halde geri dönüyor. İşbirliklerinin de ayrılmaz bir kesimi oldu son vakitlerde. Gucci çantaların üzerinde adidas ya da Balenciaga görmek, Fendi koleksiyonunun aslında her zamanki Versace modüllerinden farksız olması, Skims koleksiyonunun büsbütün Fendi olarak pazarlanması… Tüketicide koleksiyonun kime ilişkin olduğu konusunda baş karışıklığı yaratmasıyla bir arada özel seri bir koleksiyona sahip olduğunu göstermenin de en kolay yolu. Çünkü işbirliklerinin emeli, esasen bunu sessizce yapmak değil, göze çarpmasını sağlamak.

BEKLENMEDİK MÜSABAKALAR

Mugler x Jimmy Choo – Koleksiyonun piyasaya sürülmesi tam da stiletto’ların geri dönüşüyle birebir vakte denk geliyor. Bu da eserlerin etrafında dönen en önemli heyecanın sebebi. Bu kapsül koleksiyon iki rakibin de odağındaki seksi ve güçlü feminenliği tek bir koleksiyonda sunuyor. Jimmy Choo’nun kreatif yöneticisi Sandra Choi “Rakip olabiliriz, fakat ikimizin de konuştuğu ortak bir lisan var. Kurulduğumuz birinci günden bu yana tıpkı pahalara sahibiz, lakin bunları yeni kuşağa da aktarmak şart” diyerek tüm bu işbirliklerinin ana fikrini özetlemiş oluyor.

Mugler X Jimmy Choo

Manolo Blahnik x Birkenstock – Fendace neyse bu da ayakkabı dünyası için birebir ölçekte büyük bir iştirak. Çünkü amaç ve üretim birebir esere odaklı. “Sex and the City”de, “And Just Like That”de Carrie’yle özdeşleşen Manolo’ları hatırlarsanız, sokakların beklenmeyen hit kesimi Birkenstock saboları da eminim görmüşsünüzdür. İşte artık ikisinin tek bir eserde buluştuğunu hayal edin. Susan Sontag görse Camp makalesini baştan yazmak isterdi! Son bir senede yapılan işbirliklerinin muazzamlığı da buradan geliyor.

Burberry x Supreme – Supreme’in yeni kreatif yöneticisi Tremaine Emory’nin gelişiyle açıklanan bu kapsül koleksiyon ‘az çoktur’ mantığıyla tasarlanmış. Dolabınızda olabilecek temel modülleri Burberry’nin ikonik ekoselerini daha ulaşılabilir kılıyor. İşte bu yüzden koleksiyon anında tükendi ve sonradan karaborsaya düştü.

Burberry x Supreme

Kanye x Gap x Balenciaga – Gucci ve Balenciaga, birbirlerini hack’lemişlerdi. Versace ve Fendi dümende değişiklik yapmışlardı. Kanye, Gap ve Balenciaga üçlüsünün yan yana gelişi literatürde bir işbirliği olarak geçmiyor. Ayrıyeten modaevlerinin bu kadar çok işbirliği yapıp, sürece işbirliği demekten kaçınmaları da başka olay. Her neyse, bu defa Balenciaga tarafından tasarlanmış Kanye ve Gap koleksiyonu olarak isimlendirildi. Gap’in hazır giysideki ihtişamının kaybolduğunun konuşulduğu günlerde kesimler bir anda yok sattı ve anında tükendiler.

LÜKSLE SPORUN BULUŞMASI

Gucci x Adidas – Exquisite Gucci, başlığını verdi Alessandro Michele bu koleksiyona. Finalinde adidas logolu bir de gelinlik gördüğümüz bu işbirliğinin birinci haberi geçtiğimiz yıl sonunda bir dedikodu olarak internete düşmüştü. Lakin bu sırada evvel adidas’ın Prada’yla olan koleksiyonu servis edilmişti birinci. Tahminen de bir yanılgı olabileceği konuşulurken sonrasında boom! Sonbahar/Kış 22 koleksiyonlarının tanıtıldığı Milano Moda Haftası’nda Rihanna’nın da varlığıyla sonunda tanıştık bu Gucciadidas evreniyle.

Gucci’nin retro-chic tarzı adidas’ın Gazelle’leriyle birleşti. Sneaker’ın üzerine Gucci logoları, hazır giysi eserlerinin üzerine adidas logoları geldi. Blazer’ların yakasında adidas’ın sembolü, altında da Gucci’nin ismi yazıyordu. “Kıyafetlerin hayali bir ayna vazifesi görmesini istiyorum” diyordu Michele koleksiyon sonrasında. Birbirinden farklı cihanları çarpıştırdı. Egzotik yeni bir tertip yarattı!

Ami Paris x Puma – Ami Paris, öteki markaların tersine şimdi nispeten daha küçük ölçekli. Fan kümesi emin adımlarla genişlerken tesir alanını süratlice büyütmesi gerektiğinin de farkında. Bu yüzden bir öteki spor giysi markası Puma ile güçlerini birleştirdi. Minimal ve temel kesimleri inovatif kumaşlarla ve AMI atölyelerine has terzi dokunuşlarıyla bir ortaya getirdi.

Miu Miu x New Balance – Miuccia Prada, 1980’lerin kült New Balance 574 spor ayakkabısını, markanın mirasıyla bütünleştirerek Miu Miu İlkbahar/Yaz 2022 koleksiyonu için yine tasarladı. 30 yılı aşkın müddettir bir gardırop klasiği olan spor için özel tasarlanmış ve tekrar yorumlanmış bu ayakkabı Miu Miu’nun asi lüks biçiminin tipik bir kesimi haline geldi.

Yazı: Aykun Taşdöner

Fotoğraflar: IMAXTREE.COM

ELLE Türkiye Nisan 2022 sayısından alınmıştır.